摘要
作为最大的运动服生产商之一，Adidas的消费者品牌认知，完全是通过传统的市场调查来衡量的，这导致了品牌营销工作者们在一波又一波的市场调查间仍然出现不少盲点。此外，如果我们想要深入了解哪些具体的营销策略能够触达到消费者，并衡量不同营销手段对其整体品牌价值形成的正面影响，现有的数据并不足够我们来进行分析。因此，TD Reply被委托开发一种新的方法，通过数据分析来跟踪阿迪达斯和主要竞争对手的品牌价值，我们通过采集品牌和竞品在社交媒体上呈现的数据，来了解消费者对品牌和其价值的认知，这样的方式可以做到更精细、更及时。
时间：2018至今
目标
通过数字化的品牌跟踪系统，从品牌角度推动战略和执行。该系统可以：
- 实时监测阿迪达斯和竞争对手的品牌资产水平
- 洞察产品、品牌价值和品牌活动如何触达消费者，以及它们对整体品牌感知的贡献
- 衡量品牌对整体营销成果和销售的贡献
挑战
最初的挑战是将在传统调研中得到的抽象的品牌个性和形象转化为消费者语言，使我们能够在精确细微的层面上跟踪和分析与品牌驱动因素相关的消费者讨论的话题（除了整体品牌感知之外，我们也能够了解独立经销商、下降趋势、技术、品牌资产等是如何被消费者感知的）。
项目内的另一个挑战是推动企业内部的接受和变革。众所周知，数据驱动的项目时常会引领变革，因此与客户方项目负责人的内部沟通，在过去和现在都仍然是整个项目的重要内容。
解决方案
TD Reply通过数据分析，开发了跟踪阿迪达斯和主要竞争对手品牌价值的新方法。该过程包括以下步骤：
品牌含义：通过将所有与品牌相关的维度翻译成消费者语言，并识别关键的数字品牌驱动力，逐项列出阿迪达斯的品牌价值。
品牌绩效：阿迪达斯和竞争对手在不同层面上对数字化品牌感知的数据收集和分析：
- 品牌级别
- 运动类别级别
- 特许经营商/资产水平
- 活动级别
品牌机制：创建一个投入-产出-成果模型，以更好地理解营销因果关系，并优化品牌资产的分配，以最大限度地促成对品牌的正面影响。
该方法在美国作为试点市场开发和测试，并在各个市场（德国、英国、法国、日本、中国）推广。
